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互联网广告市场规模达1591.7亿元，IP热点营销持续(chíxù)爆发 2025年5月7日(rì)，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到(dào)2025年3月，全网月活用户(yònghù)已经达到12.59亿，同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)2.2%；全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。 “技术红利”持续释放和用户消费能力持续提升，带动(dàidòng)了(le)数字营销的持续发展。2025年一季度(yījìdù)中国互联网广告(guǎnggào)市场规模达到1591.7亿元，同比增长4.1%。其中，软广营销、IP营销、节庆联名营销成为核心热点。 “IP火爆(huǒbào)”带动“IP营销” 2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈，带来(dàilái)了大量热点IP。首先是“春节档”现象级电影《哪吒(nézhā)2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿(yì)，成为全民讨论焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时(shí)，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序(chéngxù)和淘票票APP月活用户数在高峰期(gāofēngqī)分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和演唱会(yǎnchànghuì)的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户(yònghù)规模(guīmó)同样实现了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中(zhōng)年轻用户比例也持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销”的火爆。数据显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件(shìjiàn)(shìjiàn)中的占比达到(dádào)71.6%，类似(lèisì)电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体到IP营销(yíngxiāo)的类型上，代言人营销、联名营销、内容(nèiróng)营销持续走向成熟，例如，泡泡(pàopào)玛特与《哪吒2》联名推出(tuīchū)的盲盒系列，不仅带动了泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量(shēngliàng)规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续(chíxù)升级，以及多位成功企业(qǐyè)家品牌打造的影响(yǐngxiǎng)，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷(fēnfēn)通过打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流、促进品牌营销转化。 3月上旬，海尔品牌在(zài)总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了矩阵式(jǔzhènshì)营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿，环比增长(zēngzhǎng)了289%；这有效带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域转化，也(yě)为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位(shǒuwèi)立下了汗马功劳。 “软广营销”增长对冲(duìchōng)“硬广下降” 数据显示，一季度行业硬广投入呈现典型的分化局面，一方面，非互联网行业投入相对(xiāngduì)保守，除了婴幼洗护、家庭护理(hùlǐ)品、奢侈品投入规模同比出现了较高增长之外(zhīwài)，其他行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速(gāosù)增长，快递物流、分类信息增速均在(zài)200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。 这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到扩张(kuòzhāng)局势有关。在2025年第一季度，老牌互联网玩家开始了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续扩张短视频（视频号）、社交电商(diànshāng)（微信送礼物(sònglǐwù)）和AI，阿里强势出击AI服务，京东(jīngdōng)则杀入外卖(wàimài)市场。 相比硬广投入的分化，软广投放(tóufàng)则呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷将软文营销当做(dàngzuò)与消费者沟通的内容方式，以(yǐ)配合硬广的触达，保证(bǎozhèng)营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在(zài)20亿元以上；保健品药品行业与大(dà)家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善品牌形象建设，以获取长效收益转化(zhuǎnhuà)。 此外，春节喜庆氛围，叠加(diéjiā)微短剧的火爆，带动了用户对(duì)轻松愉悦(yúyuè)类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品(bǎojiànpǐn)药品和汽车品牌等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网(wǎng)）